Selon le Gartner, un CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel qui aborde les processus métiers sur la gestion du cycle de vie du client. Il supporte au sein de l’entreprise les fonctions de la vente, du marketing et du support client (centres d’appel inclus) grâce à des composants analytiques, opérationnels et collaboratifs.

De nombreux CRM cohabitent sur le marché : ceux de très grands éditeurs, certains issus du monde de l’open source, d’autres d’acteurs de niches sur des professions particulières. Ils peuvent être orientés grandes entreprises/petites entreprises, et être spécialisés verticalement.

Notre article va ici s’appuyer sur l’exemple de Salesforce.com. Tout d’abord, ce CRM s’adresse aux très grandes comme aux petites entreprises ; ensuite, son implémentation ne nécessite pas d’investissements supplémentaires en infrastructure, puisqu’il est totalement en mode SaaS et hébergé dans le « Cloud ». Cela permet en partie de comprendre son étendue rapide. Plus généralement, l’entreprise Salesforce.com a su séduire par sa facilité de mise en place, sa forte innovation et l’ajout progressif de nombreuses fonctionnalités.

Un CRM apporte une vision globale et unique du client

1. Intégration et continuité des processus Vente-Marketing-Support

Un CRM permet l’intégration des processus liés à la relation client : du marketing (acquisition de prospects) à la vente (conversion en client), au support client (fidélisation). Cette intégration est à l’origine de deux avantages du CRM vis à vis d’un carnet d’adresses :

    • L’historisation des données, des relations : une historisation qui permet une vue à 360° du client dans le temps (les liens entre les personnes et les entités, les produits, dans le temps), en vue de la fidélisation des clients

 

  • La projection dans le futur : un système de projection qui s’appuie sur le présent et le passé afin de mieux gérer les ressources et d’envisager l’avenir

Salesforce.com permet par exemple, lors du passage du marketing à la vente, de garder toutes les informations du prospect pour le futur client, afin que son dossier soit complet. Les appels qui ont été passés, les mails qui ont été envoyés etc. sont tous répertoriés et facilement consultables.
En supplément des tâches de rappel que chaque utilisateur peut se fixer, la notion de projection dans l’avenir est représentée par le système des prévisions :

    • Du point de vue du commercial (Au vue des ventes actuelles, combien de marge vais-je dégager l’année prochaine ?)

 

  • Du point de vue du manager pour son équipe (A la vue du nombre de RDV pris par les membres de mon équipe, et connaissant le taux de transformation de RDV en envoi de devis puis en contrat signé, allons-nous tenir notre objectif de CA cette année ?)

2. Lors de l’implémentation, refonte des processus

Le CRM n’est pas uniquement un « carnet d’adresses » pour un autre point également : lors de son implémentation (bonne implémentation, cela s’entend), il y a une refonte des processus, une réingénierie des process métiers. C’est à dire que l’implémentation d’un CRM permet au métier de capitaliser sur ses bonnes pratiques, et de définir ses réelles volontés. Les processus qui sortent des ateliers de conception sont alors optimisés pour et par le métier. Des bonnes pratiques sont en général prédéfinies dans l’outil, mais sont adaptables à chaque entreprise, afin que cela lui corresponde le mieux.

Sur l’un des projets sur lequel j’ai travaillé, les ateliers de conception ont permis d’identifier un schéma classique de traitement de prospects non qualifiés : différentes étapes ont été définies, puis intégrées dans l’outil. Cela a permis une homogénéisation du traitement des clients dans l’entreprise, et donc une vision globale demandée par les managers d’équipe, la direction, mais également par les commerciaux eux-mêmes.

 

Les risques du « carnet d’adresses »

Les limites du CRM reposent sur l’adéquation de l’outil à son environnement, et sur son adoption.

1. L’inadéquation de l’outil aux réels besoins métiers

Le premier risque qui existe vient de l’implémentation du CRM en elle-même. Une mauvaise intégration peut rendre l’outil uniquement utilisable en tant que carnet d’adresses.
Une mauvaise intégration peut être due au non respect du besoin métier, à une mauvaise configuration :

    • Trop standard : l’entreprise ne comprend pas pourquoi elle doit faire comme les autres, les utilisateurs ne comprennent pas le lien entre l’ancien et le nouveau CRM, et les particularités de leurs besoins métier (non prise en compte de spécificités cruciales, qui conduisent les utilisateurs à perpétuer l’usage d’outils manuels – chacun sa feuille Excel)

 

  • Trop spécifique et donc difficile/cher à maintenir en général, les utilisateurs ne sont pas assez autonomes sur certaines tâches (envoi des données à un autre système, création de nouvelles pages etc) et la trop grande complexité fonctionnelle s’appuie sur une mauvaise analyse des vrais besoins
        Cette inadéquation peut être de la responsabilité de l’intégrateur qui n’a pas su identifier les besoins métiers, mais aussi du client qui n’a pas su mettre à disposition des utilisateurs clés lors du projet afin de bien exprimer ses besoins, ou de managers aptes à décider, ou tout simplement d’un projet mal dimensionné au début, auquel des fonctionnalités métiers ont dû être retranchées pour tenir les délais et/ou les coûts.

    2. La non-adhésion des utilisateurs

    Les utilisateurs du logiciel peuvent ne pas adhérer au nouvel outil. Utilisé alors de façon réduite, son potentiel n’est pas exploité au maximum ; le CRM est uniquement utilisé comme carnet d’adresses, pour trouver les numéros de téléphone, les adresses mails ou pour satisfaire au reporting hebdomadaire : la non-adhésion mène à la sous-utilisation. Cette sous-utilisation n’est pas souhaitable car contre-productive : en plus d’utiliser à minima le nouveau CRM, les utilisateurs s’appuient sur d’autres outils (comme Excel ou des post-it). Les informations sont éparses, non synchronisées, non historisées, et ne permettent pas de projections.

    La traduction de cette non-adhésion dans Salesforce.com peut être l’utilisation minime :

        • Des tableaux de bord et rapports (la partie analytique de l’outil), ce qui pourtant permettrait une vision analytique avec des objectifs stratégiques et la prévision d’actions opérationnelles
        • Des tâches de rappel, ce qui pourtant permettrait une intégration de la gestion du temps et de l’agenda dans l’outil
        • (…)

     

            Nous pouvons citer ici quelques raisons de la non-adoption d’un outil CRM :

            • Une ergonomie qui ne s’adapte pas au travail de l’utilisateur (couleur agressive, trop d’écrans ouverts en même temps, beaucoup de « clics » pour atteindre l’information souhaitée etc)
            • Une formation des utilisateurs bâclée ou trop générique sur l’outil
            • Un management qui n’incite pas à l’utilisation de l’outil (nous recommandons que les managers utilisent eux-mêmes l’outil)
            • Un projet CRM englobé en réalité dans un projet de réorganisation ou de refonte globale des processus, ce projet global n’étant traité que comme un projet informatique (il manque alors toute une conduite globale du changement, notamment dans ses aspects humains)
            • (…)

    Les CRM peuvent donc être bien plus qu’un « carnet d’adresses », de part la vision client qu’ils offrent, mais également de part le travail sur les processus qui peut avoir lieu en amont d’une implémentation. Des risques existent (mauvaise implémentation de l’outil, non-adhésion), et s’ils ne sont pas contrôlés, peuvent réduire un CRM à un rôle de « carnet d’adresses ».