Au début des années 2000, les entreprises ont utilisé le marketing online et construisaient leur image de marque sur la toile en investissant massivement dans leur site institutionnel. Cette e-reputation qu’elles contrôlaient de l’intérieur pouvait à loisir évoluer en fonction de nouveaux produits à mettre en valeur, de leurs innovations, influençant ainsi le public ou le consommateur dans son acte d’achat en mode push. Les retours éventuels des clients, souvent synonymes de réclamations, n’étaient considérées que de manière isolée.

Les sociétés mesuraient d’un côté le trafic sur leur site corporate, et l’évolution des commandes passées dans le temps, en collectant le maximum d’informations sur les segments de clients : c’est l’avènement du e-commerce. Progressivement dotées d’outils CRM (Customer Relationship Management) pour gérer cette relation client (GRC), les sociétés captaient les informations de prospects ou de clients, les traitaient et les analysaient, grâce à des bases de données ciblées. Ces outils permettent de mettre en place ou d’entretenir une relation durable avec les clients, en leur envoyant des messages personnalisés à grande échelle, par différents canaux (courriers, téléphone, sms, emails…).

L’arrivée du Web 2.0 a changé la donne : le consommateur du web est devenu plus exigent, et n’hésite plus à comparer les produits qualitativement, quantitativement, à échanger des avis au sein de plateformes communautaires…Paradoxalement, l’apparition des réseaux sociaux (Social networks) comme Facebook, Twitter, Youtube, Daily Motion, Linkedin, Viadeo, Flickr, Myspace, etc. a provoqué un désintérêt des consommateurs vis-à-vis des sites institutionnels classiques, dont la consultation a chuté ces dernières années.

Et pourtant, les internautes sont de plus en plus nombreux à rechercher de l’information, à donner leurs avis sur un produit, à noter les marques, se transformant en « consomm’acteurs ». Je ne parle pas seulement des cyberconsommateurs pour qui faire ses achats sur Ebay est devenu un réflexe, mais de toutes les catégories (80% de la population en France). Il ne s’agit plus seulement d’un public jeune, car certains réseaux sociaux privés ne sont constitués que de retraités…à l’origine de buzz dont l’effet peut être à la fois instantané et inéluctable pour la marque ou le produit ciblé. De même, l’interaction n’est plus seulement orientée vers les clients de l’entreprise, mais également vers les salariés eux-mêmes qui intègrent désormais la stratégie de communication.

Plus ou moins promptes, les entreprises doivent maintenant utiliser les réseaux sociaux pour communiquer. Pour faire preuve de compétitivité, les initiatives se multiplient pour communiquer différemment, notamment par des offres promotionnelles. Les plateformes communautaires peuvent se révéler une source d’information inestimable pour constituer ou enrichir ses bases de données clients.

Dans le secteur du transport aérien par exemple, la compagnie KLM a fait parler d’elle en lançant en décembre 2010 un vol régulier Amsterdam-Miami à la suite d’un pari lancé sur Twitter : un producteur et un réalisateur hollandais, qui souhaitaient assister à l’événement musical « Ultra Music Festival » à Miami, ont réussi à remplir un avion entier d’artistes, condition requise par KLM pour leur fournir un vol direct.

Plus généralement, la gestion de la relation client est amenée à connaître de profonds bouleversements depuis l’avènement des réseaux sociaux. En effet, les réseaux sociaux permettent le passage du CRM au SNM (Social Network Management), un modèle dans lequel un Community Manager supervise les échanges quotidiens sur internet, et assure le bon déroulement de la communauté en ligne. L’objectif est de créer du lien social autour d’une marque ou d’un produit par l’animation de cette communauté. Cette communication propagée rapproche l’entreprise de ses clients : on parle alors de Social CRM ou de CRM 2.0.

Les avantages du Social CRM pour l’entreprise sont  :

  • elle est véritablement en relation directe avec sa cible, le « social customer »,
  • elle peut identifier en temps réel les conversations qui la concernent,
  • l’enrichissement des données clients a lieu en direct,
  • son chiffre d’affaire en ligne est optimisé,
  • le suivi au plus près de la réaction du marché et l’identification des tendances.

 

En réalité, le Social CRM ne remplace pas le CRM classique, car il ne vise pas à vendre ou à entretenir une relation commerciale, contrairement au CRM, mais à gérer la relation entre le client et l’entreprise sur un plan affectif. Les outils dédiés étendent les capacités de la CRM, en favorisant les interactions « many to many » entre l’entreprise et son écosystème (clients, partenaires…). Représentant seulement 5% des investissements du marché de la CRM en 2011, leur croissance évaluée à 40% devrait encore augmenter.

Sources :

Les Echos (2010),http://archives.lesechos.fr/archives/2010/lesechos.fr/12/02/020975256272.htm

CIO Online.com, manifestation Our Social Times (2011) : http://www.cio-online.com/actualites/lire-social-crm-2011%C2%A0-ne-pas-confondre-fans-et-clients-4007.html

Le Nouvel Economiste (mars 2012) : http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/art-de-vivre-et-aerien-low-cost-et-compagnies-traditionnelles-14068/

Measuring the Benefits of Social CRM : http://www.youtube.com/watch?v=4ocH7bUrxaM&feature=related

Rapport du Gartner sur le Social CRM / Spectrum Groupe (2011) : http://www.spectrumgroupe.fr/blog/rapport-du-gartner-sur-le-social-crm/

 

Pour aller plus loin :